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新媒體：一手“傳播”，一手“營銷”
作者：黎漢軍 日期：2008-1-16 字體：[大] [中] [小]
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一日無事在網(wǎng)上“閑逛”，一不小心眼前出現(xiàn)了E.F.舒馬赫先生的《小的是美好的》這本書，仔細(xì)看看，原來是進(jìn)入了亞馬遜的“地頭”，相關(guān)的文字也極力向我推介它的好，“這是一本將人放在重要位置的經(jīng)濟(jì)學(xué)論述，一本直指心靈、抱持希望，并對未來徹悟的書。出版以來不但是暢銷書，而且是世界經(jīng)濟(jì)學(xué)最具啟發(fā)性和顛覆性的論述，其二十年前的論點(diǎn)，在今日看來仍切中時弊，歷久彌新……”由于本人平時就喜歡閱讀一些淺顯易懂的經(jīng)濟(jì)學(xué)書籍，此時此刻看到了這樣“一本把人當(dāng)回事的經(jīng)濟(jì)學(xué)著作”，心中不免產(chǎn)生了購買的欲望和沖動。最后看看價格，居然比市場價便宜10塊錢，而且還可以“貨到付款”，心理也更加安穩(wěn)了，于是立即注冊、購買了它。
由上可以看出，互聯(lián)網(wǎng)作為企業(yè)對外宣傳的媒體，一邊向消費(fèi)者“傳播”產(chǎn)品的相關(guān)信息（《小的是美好的》一書的內(nèi)容、賣點(diǎn)等）的同時，也一邊幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)了“營銷”（讓我受到“傳播”的影響后能即時購買），從而真正做到了“把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購買行為”。這樣看來，只有將企業(yè)的“營銷”與“傳播” 結(jié)合得越緊密的媒體，才能為企業(yè)產(chǎn)品帶來立馬銷售的作用。
今天，由于市場競爭的日益激烈和復(fù)雜，很多企業(yè)開始注重獲取廣告投放的“立竿見影”式的促銷效果，這就有了市面上一大批新媒體的誕生和發(fā)展。而同時我們也看到，目前的很多新媒體如車載電視、戶外LED等都無法滿足企業(yè)的這一需求。如何才能讓新媒體為企業(yè)創(chuàng)造好的投資回報和獲得“立竿見影”的促銷效果呢？這將成為本文思考和探討的重點(diǎn)。
是媒體，也是工具
為什么現(xiàn)在很多新媒體難以發(fā)揮出上述案例中的促銷效應(yīng)呢？雖然這在一定程度上是由于亞馬遜自身領(lǐng)先的電子商務(wù)模式優(yōu)勢所造成的；但仔細(xì)觀察，我們卻可以發(fā)現(xiàn)以下端倪。企業(yè)選擇車載電視、院線傳媒、戶外LED等新媒體投放廣告時，企業(yè)的產(chǎn)品與消費(fèi)者之間卻存在著“距離障礙（消費(fèi)者接受廣告的時間、地點(diǎn)與購買產(chǎn)品的時間、地點(diǎn)的間隔）”，從而導(dǎo)致了企業(yè)的“營銷”與“傳播”的分離，使得企業(yè)投放于這些媒體上的廣告的作用隨著時間的推移、地點(diǎn)的轉(zhuǎn)換而不斷“磨滅”，加上其他因素的干擾如其他品牌廣告、促銷信息等，往往當(dāng)我們來到賣場的時候，企業(yè)的廣告對于我們的作用可能已經(jīng)接近于“零”，使得我們再也沒有了購買的欲望和沖動。這同時也是很多時候我們在接受企業(yè)產(chǎn)品廣告的時很想購買它而到了超市賣場的時候卻買了其他同類產(chǎn)品的原因。
因此，新媒體要想為企業(yè)創(chuàng)造好的廣告效應(yīng)，就應(yīng)該為企業(yè)的產(chǎn)品和消費(fèi)者之間掃除這種 “距離障礙”！那如何才能掃除這種“距離障礙”呢？這就要讓媒體成為消費(fèi)者的“購買工具”。
不妨再重新回到上述筆者去亞馬遜網(wǎng)站購書的例子。當(dāng)我登陸到亞馬遜或者相同類型網(wǎng)站的時候，我的第一感覺是，我不是來這里找尋相關(guān)產(chǎn)品的廣告信息的（從而我在心中也就沒有把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成是亞馬遜廣告宣傳時的一種“媒體”，也不會把它傳播給我們的信息當(dāng)成是“廣告”，因此在我心中對它沒有了平時對于廣告的厭惡感，但實(shí)際上它已經(jīng)向我傳播了有關(guān)《小的是美好的》一書的廣告），而最后當(dāng)我購這本書的時候，它似乎成為了一個我獲取、購買圖書的工具（通過注冊會員和填寫相關(guān)信息等我如愿地購買到了該書）。這時的網(wǎng)絡(luò)就有點(diǎn)像我們平常點(diǎn)菜時的“菜譜，不僅是相關(guān)餐廳、酒店介紹菜肴的“媒體”，更是消費(fèi)者點(diǎn)菜時必不可少的“工具”。由于媒體的角色潛移默化成了消費(fèi)者的“購買工具”，在達(dá)成“傳播”同時也更好地幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)了“營銷（產(chǎn)品銷售）”。
媒體也營銷
傳統(tǒng)的市場營銷觀念告訴我們，媒體只是企業(yè)的營銷活動中運(yùn)用的傳播工具而已，只需將企業(yè)的廣告信息“傳播”給相應(yīng)的目標(biāo)群體即可；但在今天，新媒體要想為企業(yè)創(chuàng)造好的投資價值，還應(yīng)發(fā)揮出它的“營銷”作用來。
很多新媒體在對外宣稱投資價值的時候，都會強(qiáng)調(diào)精確鎖定高端價值目標(biāo)受眾、高到達(dá)率等，但是光有這些根本不能解決整合營銷傳播時代企業(yè)廣告投放的對于銷售的提升的需求。比如說，精準(zhǔn)手機(jī)短信，到達(dá)率不能說不高，但是由于是以企業(yè)為傳播起點(diǎn)，很多時候都難以掌握消費(fèi)者的購買需求和購買行為等，是故將短信發(fā)送給消費(fèi)者時，由于消費(fèi)者還沒有產(chǎn)生與短信廣告內(nèi)容匹配的需求也就會立馬將它刪掉，而且這往往還會引起消費(fèi)者的厭惡和反感情緒，從而使得廣告主的形象大打折扣，根本無法為企業(yè)帶來好的廣告效果。造成這種情況的原因何在？因?yàn)橄M(fèi)者都有“趨利避害”和選擇性關(guān)注的心理，對于那些不是自身“需求”的信息往往不會留意和關(guān)注。因此，單純以企業(yè)為傳播起點(diǎn)而不考慮消費(fèi)者需求層面的因素來進(jìn)行新媒體傳播，就只能為企業(yè)帶來單純的“傳播”，而很難達(dá)到“營銷”的目的。
對于新媒體來說，如何發(fā)揮出它的“營銷”功能和作用呢？我們知道，營銷是對于消費(fèi)需求的滿足。這就要求新媒體首先要找到這種“消費(fèi)需求”！很明顯，從過去的以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)的市場營銷觀念去思考，很難得到令人滿意的答案，因?yàn)樗o到我們的是被專業(yè)語言“解構(gòu)”出來的價值觀、行為方式等，此時消費(fèi)者已經(jīng)完全被“支離破碎”，我們根本弄不清楚“消費(fèi)者是誰”了，最后得到的結(jié)論往往也是消費(fèi)者購買企業(yè)產(chǎn)品的原因是千差萬別的。顯然，我們應(yīng)該轉(zhuǎn)換思路來尋找這種“消費(fèi)需求”。 正如“問渠哪得清如許，唯有源頭活水來”，我們應(yīng)該找到它的源頭。而當(dāng)我們順著這些“消費(fèi)需求”的“清澈溝渠”向上溯源的時候，最終來到的是消費(fèi)者那里；接下來的問題就變成了如何找到他們了。
如何才能幫助企業(yè)找到自己的“消費(fèi)者”？這就要求新媒體更加接近企業(yè)的“貨架”，因?yàn)閬淼狡髽I(yè)“貨架”前的一張張“鮮活”的臉孔，通常都有了對于企業(yè)產(chǎn)品或者是類似產(chǎn)品的較為明顯的購買需求（而我們卻很難判斷一個在家看電視的人是否就是有了購買企業(yè)產(chǎn)品的需求），這樣就縮短了企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的“距離障礙”。此時的他們也就成為了企業(yè)最有價值的“準(zhǔn)購買顧客”。當(dāng)新媒體將企業(yè)的廣告“傳播”給這些“準(zhǔn)購買顧客”時，由于已形成了明確的購買欲望和消費(fèi)需求，加上廣告策劃、創(chuàng)意人員的精彩廣告勸說購買功力，“準(zhǔn)購買顧客”通常會在最短的時間內(nèi)形成購買決策，從而使得企業(yè)成功“營銷”的幾率大大加強(qiáng)。
手機(jī)網(wǎng)絡(luò)：小媒體 大營銷
購買工具特征以及對于企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離障礙的消除等，將為企業(yè)在媒體投放帶來極佳的投資價值和回報。因此，要想創(chuàng)新設(shè)計(jì)出企業(yè)所需要的的新媒體，筆者認(rèn)為應(yīng)該滿足兩個要求：①讓媒體自身成為消費(fèi)者的購買時的工具；②能夠精準(zhǔn)鎖定一批“準(zhǔn)購買顧客”。
隨著全球手機(jī)用戶的不斷增多（根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2010年全球手機(jī)用戶將突破40億），以及手機(jī)硬件功能的不斷強(qiáng)化、上網(wǎng)費(fèi)用的逐漸降低和手機(jī)網(wǎng)絡(luò)自身的日益完善，相信會有越來越多的手機(jī)用戶將手機(jī)購物網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成自身方便、快捷的“購買工具”（今天我們通過移動夢網(wǎng)來下載相應(yīng)的彩鈴、電影、歌曲等業(yè)務(wù)都可以看成是一種購買行為）。而且由于手機(jī)本身的可移動性強(qiáng)、方便使用等特征，也會使得用戶隨時隨地采用手機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購買。因此，未來的新媒體市場，我們有理由相信，手機(jī)購物網(wǎng)絡(luò)將會是一股不可小視的力量并將為企業(yè)創(chuàng)造巨大的投資價值。而當(dāng)企業(yè)通過手機(jī)購物網(wǎng)絡(luò)向手機(jī)用戶“傳播”相應(yīng)的產(chǎn)品廣告信息（具備一定說服購買能力）的同時，由于手機(jī)用戶的消費(fèi)需求已經(jīng)是明確的，企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間也就沒了“距離障礙”，消費(fèi)者做出購買企業(yè)產(chǎn)品的決策也是自然而然的事情。
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