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新媒體：一手“傳播”，一手“營銷”
作者：黎漢軍 日期：2008-1-16 字體：[大] [中] [小]
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一日無事在網上“閑逛”，一不小心眼前出現了E.F.舒馬赫先生的《小的是美好的》這本書，仔細看看，原來是進入了亞馬遜的“地頭”，相關的文字也極力向我推介它的好，“這是一本將人放在重要位置的經濟學論述，一本直指心靈、抱持希望，并對未來徹悟的書。出版以來不但是暢銷書，而且是世界經濟學最具啟發(fā)性和顛覆性的論述，其二十年前的論點，在今日看來仍切中時弊，歷久彌新……”由于本人平時就喜歡閱讀一些淺顯易懂的經濟學書籍，此時此刻看到了這樣“一本把人當回事的經濟學著作”，心中不免產生了購買的欲望和沖動。最后看看價格，居然比市場價便宜10塊錢，而且還可以“貨到付款”，心理也更加安穩(wěn)了，于是立即注冊、購買了它。
由上可以看出，互聯網作為企業(yè)對外宣傳的媒體，一邊向消費者“傳播”產品的相關信息（《小的是美好的》一書的內容、賣點等）的同時，也一邊幫助企業(yè)實現了“營銷”（讓我受到“傳播”的影響后能即時購買），從而真正做到了“把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為”。這樣看來，只有將企業(yè)的“營銷”與“傳播” 結合得越緊密的媒體，才能為企業(yè)產品帶來立馬銷售的作用。
今天，由于市場競爭的日益激烈和復雜，很多企業(yè)開始注重獲取廣告投放的“立竿見影”式的促銷效果，這就有了市面上一大批新媒體的誕生和發(fā)展。而同時我們也看到，目前的很多新媒體如車載電視、戶外LED等都無法滿足企業(yè)的這一需求。如何才能讓新媒體為企業(yè)創(chuàng)造好的投資回報和獲得“立竿見影”的促銷效果呢？這將成為本文思考和探討的重點。
是媒體，也是工具
為什么現在很多新媒體難以發(fā)揮出上述案例中的促銷效應呢？雖然這在一定程度上是由于亞馬遜自身領先的電子商務模式優(yōu)勢所造成的；但仔細觀察，我們卻可以發(fā)現以下端倪。企業(yè)選擇車載電視、院線傳媒、戶外LED等新媒體投放廣告時，企業(yè)的產品與消費者之間卻存在著“距離障礙（消費者接受廣告的時間、地點與購買產品的時間、地點的間隔）”，從而導致了企業(yè)的“營銷”與“傳播”的分離，使得企業(yè)投放于這些媒體上的廣告的作用隨著時間的推移、地點的轉換而不斷“磨滅”，加上其他因素的干擾如其他品牌廣告、促銷信息等，往往當我們來到賣場的時候，企業(yè)的廣告對于我們的作用可能已經接近于“零”，使得我們再也沒有了購買的欲望和沖動。這同時也是很多時候我們在接受企業(yè)產品廣告的時很想購買它而到了超市賣場的時候卻買了其他同類產品的原因。
因此，新媒體要想為企業(yè)創(chuàng)造好的廣告效應，就應該為企業(yè)的產品和消費者之間掃除這種 “距離障礙”！那如何才能掃除這種“距離障礙”呢？這就要讓媒體成為消費者的“購買工具”。
不妨再重新回到上述筆者去亞馬遜網站購書的例子。當我登陸到亞馬遜或者相同類型網站的時候，我的第一感覺是，我不是來這里找尋相關產品的廣告信息的（從而我在心中也就沒有把網絡當成是亞馬遜廣告宣傳時的一種“媒體”，也不會把它傳播給我們的信息當成是“廣告”，因此在我心中對它沒有了平時對于廣告的厭惡感，但實際上它已經向我傳播了有關《小的是美好的》一書的廣告），而最后當我購這本書的時候，它似乎成為了一個我獲取、購買圖書的工具（通過注冊會員和填寫相關信息等我如愿地購買到了該書）。這時的網絡就有點像我們平常點菜時的“菜譜，不僅是相關餐廳、酒店介紹菜肴的“媒體”，更是消費者點菜時必不可少的“工具”。由于媒體的角色潛移默化成了消費者的“購買工具”，在達成“傳播”同時也更好地幫助企業(yè)實現了“營銷（產品銷售）”。
媒體也營銷
傳統(tǒng)的市場營銷觀念告訴我們，媒體只是企業(yè)的營銷活動中運用的傳播工具而已，只需將企業(yè)的廣告信息“傳播”給相應的目標群體即可；但在今天，新媒體要想為企業(yè)創(chuàng)造好的投資價值，還應發(fā)揮出它的“營銷”作用來。
很多新媒體在對外宣稱投資價值的時候，都會強調精確鎖定高端價值目標受眾、高到達率等，但是光有這些根本不能解決整合營銷傳播時代企業(yè)廣告投放的對于銷售的提升的需求。比如說，精準手機短信，到達率不能說不高，但是由于是以企業(yè)為傳播起點，很多時候都難以掌握消費者的購買需求和購買行為等，是故將短信發(fā)送給消費者時，由于消費者還沒有產生與短信廣告內容匹配的需求也就會立馬將它刪掉，而且這往往還會引起消費者的厭惡和反感情緒，從而使得廣告主的形象大打折扣，根本無法為企業(yè)帶來好的廣告效果。造成這種情況的原因何在？因為消費者都有“趨利避害”和選擇性關注的心理，對于那些不是自身“需求”的信息往往不會留意和關注。因此，單純以企業(yè)為傳播起點而不考慮消費者需求層面的因素來進行新媒體傳播，就只能為企業(yè)帶來單純的“傳播”，而很難達到“營銷”的目的。
對于新媒體來說，如何發(fā)揮出它的“營銷”功能和作用呢？我們知道，營銷是對于消費需求的滿足。這就要求新媒體首先要找到這種“消費需求”！很明顯，從過去的以企業(yè)為出發(fā)點的市場營銷觀念去思考，很難得到令人滿意的答案，因為它給到我們的是被專業(yè)語言“解構”出來的價值觀、行為方式等，此時消費者已經完全被“支離破碎”，我們根本弄不清楚“消費者是誰”了，最后得到的結論往往也是消費者購買企業(yè)產品的原因是千差萬別的。顯然，我們應該轉換思路來尋找這種“消費需求”。 正如“問渠哪得清如許，唯有源頭活水來”，我們應該找到它的源頭。而當我們順著這些“消費需求”的“清澈溝渠”向上溯源的時候，最終來到的是消費者那里；接下來的問題就變成了如何找到他們了。
如何才能幫助企業(yè)找到自己的“消費者”？這就要求新媒體更加接近企業(yè)的“貨架”，因為來到企業(yè)“貨架”前的一張張“鮮活”的臉孔，通常都有了對于企業(yè)產品或者是類似產品的較為明顯的購買需求（而我們卻很難判斷一個在家看電視的人是否就是有了購買企業(yè)產品的需求），這樣就縮短了企業(yè)產品與消費者之間的“距離障礙”。此時的他們也就成為了企業(yè)最有價值的“準購買顧客”。當新媒體將企業(yè)的廣告“傳播”給這些“準購買顧客”時，由于已形成了明確的購買欲望和消費需求，加上廣告策劃、創(chuàng)意人員的精彩廣告勸說購買功力，“準購買顧客”通常會在最短的時間內形成購買決策，從而使得企業(yè)成功“營銷”的幾率大大加強。
手機網絡：小媒體 大營銷
購買工具特征以及對于企業(yè)產品與消費者之間的距離障礙的消除等，將為企業(yè)在媒體投放帶來極佳的投資價值和回報。因此，要想創(chuàng)新設計出企業(yè)所需要的的新媒體，筆者認為應該滿足兩個要求：①讓媒體自身成為消費者的購買時的工具；②能夠精準鎖定一批“準購買顧客”。
隨著全球手機用戶的不斷增多（根據有關機構預計，2010年全球手機用戶將突破40億），以及手機硬件功能的不斷強化、上網費用的逐漸降低和手機網絡自身的日益完善，相信會有越來越多的手機用戶將手機購物網絡當成自身方便、快捷的“購買工具”（今天我們通過移動夢網來下載相應的彩鈴、電影、歌曲等業(yè)務都可以看成是一種購買行為）。而且由于手機本身的可移動性強、方便使用等特征，也會使得用戶隨時隨地采用手機網絡進行購買。因此，未來的新媒體市場，我們有理由相信，手機購物網絡將會是一股不可小視的力量并將為企業(yè)創(chuàng)造巨大的投資價值。而當企業(yè)通過手機購物網絡向手機用戶“傳播”相應的產品廣告信息（具備一定說服購買能力）的同時，由于手機用戶的消費需求已經是明確的，企業(yè)產品與消費者之間也就沒了“距離障礙”，消費者做出購買企業(yè)產品的決策也是自然而然的事情。
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